# マーケティングの教科書を選び、根拠のある計画を作る — 学習ワークシート

[学習ガイド](https://unireadinglist.com/ja/guides/marketing/)

[科目・テーマ: マーケティング](https://unireadinglist.com/ja/subjects/business/#course-marketing)

出典確認日: 2026-11-03

学習順路・例題の編集責任：University Reading List編集プロジェクト。

独学の初学者と、基礎から経営上の意思決定へ進む人を対象にしています。章番号は OpenStax の2023年版、Pearson 米国版 Principles of Marketing 第20版、Marketing Management 第16版に対応します。学習順序、確認項目、数値事例は当サイトの提案であり、出版社の課題や大学の正式なシラバスではありません。

## 出発点を選ぶ

- [ ] 無料の入門書から始めたい
  OpenStax を主教材にします。公式ウェブ版と PDF は無料で、入門範囲をカバーしています。以下の六つの成果物を目標に、小さな企画を組み立てましょう。

- [ ] 授業で Kotler と Armstrong の本が指定されている
  指定版を使い、章番号、課題、学習プラットフォームの要件を確認してください。OpenStax は概念理解を助けますが、授業の評価範囲を決めるものではありません。

- [ ] 基礎は理解し、施策の選択を検討したい
  Marketing Management を選読し、ポジショニング、提供内容、チャネルの選択を掘り下げます。基礎概念が曖昧な箇所は OpenStax に戻って確認します。

## 三冊を比較する

### Principles of Marketing（マーケティング原理）

Maria Gomez Albrecht; Mark Green; Linda Hoffman · 2023
無料で学ぶ入門の軸

選ぶ場面: 用語と全体像を身につけ、専門分野を選ぶ前に入手しやすい一冊で基礎を固めたいとき。
別の教材が適する場面: 指定された Pearson の問題やアクセス権が必要な場合、または高度な需要推定手法が直ちに必要な場合。
読む範囲: 第1〜6章で価値、購買者、細分化、調査を学び、第9、11〜13、16〜17章で提供内容、価格、コミュニケーション、流通をつなぎます。
限界と注意点: 無料なのは入手上の利点です。同じ Principles of Marketing という題名でも、他書の事例や章番号と交換できるわけではありません。

#### 選ぶ前に試す

OpenStax価格設定12章の後、例題解答を見る前に、架空のワークショップの両価格について限界利益の収支表を作ります。
確認すること: 想定販売数では売上はいずれも800ですが、参加者数と変動費が違うため利益は異なります。販売数を仮定と明記し、売上・限界利益・利益を分けます。

自分のメモ:

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ISBN: 9781711471518

[公式の無料教材](https://openstax.org/details/books/principles-marketing)

[書誌情報と入手方法](https://unireadinglist.com/ja/subjects/business/principles-of-marketing-openstax/)

### Principles of Marketing（マーケティング原理）

Philip Kotler; Gary Armstrong; Sridhar Balasubramanian · 20 · 2026
指定授業に合わせる入門書

選ぶ場面: 授業が米国第20版を採用している場合や、その顧客価値の枠組みと教員指定の事例で学ぶ場合。
別の教材が適する場面: 適した入門書を既に持ち、この版を必要とする課題がない場合。本ルートのために入門書を二冊購入する必要はありません。
読む範囲: 第1〜2、4〜5、7章を先に読み、第8、10〜12、14、17章でマーケティング・ミックス、第20章で責任を扱います。
限界と注意点: 出版社は2026年1月刊行、著作権年2027年と記載しています。書籍の ISBN だけでは、別売りの MyLab 利用権が含まれるとは判断できません。

#### 選ぶ前に試す

選定したPearson Principlesの細分化・価格設定範囲で価値提案を二案書き、割引が参加者構成を変え得る理由を一つ指定します。
確認すること: 各案にニーズ、代替案、検証可能な反応があります。値下げが自動的に新需要を生むとせず、指定版・プラットフォームと無料テキストを混同しません。

自分のメモ:

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ISBN: 9780135413265

[書誌情報と入手方法](https://unireadinglist.com/ja/subjects/business/principles-of-marketing-kotler-armstrong/)

### マーケティング・マネジメント

Philip Kotler; Kevin Lane Keller; Alexander Chernev · 16 · 2021
経営判断へ進むための発展書

選ぶ場面: 細分化、ポジショニング、マーケティング・ミックスを説明でき、複数の妥当な選択肢から選ぶ理由を示したいとき。
別の教材が適する場面: 顧客セグメントと情報を届けるチャネルを混同している段階なら、入門書を先に使います。
読む範囲: 第2〜3部は市場理解と戦略、第4部は製品・サービスと価格、第5〜6部はコミュニケーションと流通、第7部は成長です。
限界と注意点: 範囲が広く、選読が必要です。第16版は判断の整理に使い、デジタル施策を実行する際のプラットフォーム規則は最新情報を別途確認します。

#### 選ぶ前に試す

Marketing Managementの戦略・価格設定範囲で、一律割引と限定割引枠を比較し、各案に不足する証拠を挙げます。
確認すること: 定員、限界利益、既存客の割引移行を分け、判断を変える条件を示します。魅力的な顧客像を移行行動の証拠の代わりにしません。

自分のメモ:

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ISBN: 978-0-13-588714-1

[書誌情報と入手方法](https://unireadinglist.com/ja/subjects/business/marketing-management/)

## 準備を確認する

### 特徴と顧客にとっての便益を区別できますか。

自分のメモ:

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### 同級生十人のうち八人が興味を示しました。学内需要を推計できますか。

自分のメモ:

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### 価格 S$20、参加者一人当たり変動費 S$8 のチケットの限界利益はいくらですか。

自分のメモ:

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## 成果物を作る六つの段階

- [ ] 1. 顧客の課題を定める

読む範囲: OpenStax 第1〜2章、Pearson Principles 第20版 第1〜2章。

作るもの: 一つの対象者、その課題、提供内容、観察可能な目標を短く書きます。既知の情報と仮説を分けます。

確認すること: 誰のための企画で、どの変化が成功なのかを他の人が読み取れます。「全員」はセグメントになりません。

自分のメモ:

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- [ ] 2. 証拠の集め方を設計する

読む範囲: OpenStax 第3・6章、Pearson Principles 第20版 第4〜5章。

作るもの: 中立的な質問を三つ作り、観察と解釈を分ける表を用意します。公開情報か任意の回答を使い、標本の限界を記録します。

確認すること: 賛成意見だけでなく、企画を見直すべき証拠を挙げられます。少人数の便宜的な標本を市場需要の推計と呼ばないこと。

自分のメモ:

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- [ ] 3. セグメントを選び、別案を見送る

読む範囲: OpenStax 第5章、Pearson Principles 第20版 第7章、Management 第16版 第6〜7章。

作るもの: 二つの顧客群を課題、接触可能性、代替手段で比較します。一つを選び、もう一つを見送る理由とポジショニングを一文で書きます。

確認すること: 便益と比較対象が顧客群に合っています。SNS はチャネルであり、顧客の定義ではありません。

自分のメモ:

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- [ ] 4. 提供内容を採算につなぐ

読む範囲: OpenStax 第9・11〜12章、Pearson Principles 第20版 第8・10〜11章、Management 第16版 第8〜9・11章。

作るもの: 中心的なサービスと付随要素を説明し、二つの価格で限界利益と損益分岐点を計算します。下の事例も解きます。

確認すること: 費用の単位と固定費・変動費の分類が明確です。損益分岐点が定員内に収まり、需要は仮説として示されています。

自分のメモ:

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- [ ] 5. チャネルとメッセージを選ぶ

読む範囲: OpenStax 第13・16〜17章、Pearson Principles 第20版 第12・14・17章、Management 第16版 第12〜15章。

作るもの: 顧客への経路、中心メッセージ、促す行動を一つずつ選びます。小規模な検証案に予算、成果指標、中止条件を設けます。

確認すること: 対象者に届く経路です。表示、クリック、登録、有料参加を区別し、都合よく同じ指標として扱いません。

自分のメモ:

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- [ ] 6. 一貫した計画の根拠を示す

読む範囲: OpenStax 第2・19章、Pearson Principles 第20版 第2・20章、Management 第16版 第2・17・19・21章。

作るもの: 顧客群、提供内容、価格、チャネル、費用、証拠、次の判断を一ページにまとめます。個人情報と宣伝上の主張も確認します。

確認すること: 見送った別案と、判断を変える証拠を説明できます。これは学習成果物であり、検証済みの事業予測ではありません。

自分のメモ:

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## 解答付きの例題: 参加費の値下げで成果は改善するか

架空の学生団体が定員60人のワークショップを開きます。S$20 の通常価格では40枚、S$16 の割引価格では50枚売れると仮定します。これは学習用の設定で、実測需要ではありません。

前提: 参加者一人の変動費は S$8、会場固定費は S$240、宣伝固定予算は両案とも S$120 です。宣伝費は一度だけ計上します。税、返金、欠席は無視し、追加の人件費は算入しません。定員は60人です。

自分のメモ:

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## 前提を変えて考える: 割引枠は新規客だけでなく既存客も動かす

元の定員60、変動費8、固定費合計360をS$で維持します。需要仮定を変更し、40人は20で購入、追加10人は16でのみ購入するとします。両価格を提示し、元の40人中c人が16へ移り、その他の需要は不変、0≤c≤40です。利益関数と元の利益120を上回る条件を求めます。これは架空の行動であり、既存客の割引移行を防ぐ規則は与えていません。

自分のメモ:

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## 次に進む前に

- 主教材一冊を選んだ理由と、他の二冊を参照する、または見送る具体的な理由を説明できます。
- 一ページの計画に、明確な対象者、一貫した提供内容、明示した費用、一つの主要チャネル、測定可能な成果があります。
- 出典の事実、観察、仮説を区別し、価格事例を再計算でき、次の判断を変える証拠を挙げられます。

## 解答と解釈

### 特徴と顧客にとっての便益を区別できますか。

「二時間のワークショップ」は形式です。「応募前に面接を一度練習してフィードバックを得る」は、顧客の課題と便益の仮説です。その対象者が便益を重視するかは、証拠で確かめる必要があります。

### 同級生十人のうち八人が興味を示しました。学内需要を推計できますか。

できません。便宜的な標本と口頭の関心は、大学全体の代表性や支払意思を示しません。対象者、質問文、仮説を検証する購買行動を記録します。

### 価格 S$20、参加者一人当たり変動費 S$8 のチケットの限界利益はいくらですか。

一枚 S$12 で、固定費控除前の金額です。売上は S$20 であり、限界利益は売上でも最終利益でもありません。固定の宣伝予算は固定費に一度だけ計上します。

### 参加費の値下げで成果は改善するか

1. 通常価格の一枚当たり限界利益は20 − 8 = S$12。固定費合計は240 + 120 = S$360、損益分岐点は360 ÷ 12 = 30枚です。
2. 40枚売れる仮説なら、利益は40 × 12 − 360 = S$120。売上 S$800 に対し、計上した費用は S$680 です。
3. 割引価格の限界利益は S$8 に下がり、損益分岐点は360 ÷ 8 = 45枚に上がります。50枚なら利益は50 × 8 − 360 = S$40 です。
4. 割引案で S$120 の利益に並ぶには(360 + 120) ÷ 8 = 60枚が必要です。上回るには61枚となり、定員を超えます。

この仮定では、割引で50枚売る案の利益は通常価格案より S$80 少なくなります。売上はどちらも S$800 ですが、割引案の変動費が多いためです。利益を目標にするなら、新たな証拠が仮定を変えるまでは通常価格案を選びます。

結果を検証する: 変動費や販売枚数を変えて再計算してください。損益分岐点は需要予測ではありません。参加しやすさや学習参加を別の目的にするなら異なる選択も可能ですが、予算と利益面の取捨を明示します。

### 前提を変えて考える: 割引枠は新規客だけでなく既存客も動かす

1. 参加者は常に50人で、40−c人が20、10+c人が16を払います。売上は20(40−c)+16(10+c)=960−4c。
2. 変動費は50×8=400、固定費360。利益は960−4c−400−360=200−4cです。
3. 200−4c\>120よりc\<20。整数でc≤19なら上回り、20で同額、21以上なら下回ります。c=40では全員16となり、一律割引と同じ利益40です。

利益は200−4c。利益増は既存客の割引移行を抑えられるという仮定に依存し、新規客10人だけでは優位性は立証できません。

結果を検証する: c=0,20,40で利益200,120,40を確認します。どれも50≤60席です。移行を実際に制御できるとは推論しません。証拠収集と実行可能で公正なルールの評価は計算とは別の課題です。

## よくある誤り

### 同じ書名を同じ版だと思う

価格は OpenStax では第12章、Pearson Principles 第20版では第10〜11章です。指定教材の購入や章の参照時には、著者、版、章題を確認します。

### 取りやすい指標を目標に置き換える

「いいね」、参加人数、売上が増えても利益が増えるとは限りません。事例では売上が同じでも利益が違います。目標と指標の関係を説明しましょう。

### 顧客や根拠より先に施策を決める

対象者と価値提案を決めてからプラットフォームを選びます。顧客データの創作、同意の決めつけ、根拠のない効果表示は避けます。教科書の AI 事例は、その根拠にはなりません。

## 出典と版の確認

- [OpenStax: Principles of Marketing — preface and contents](https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/preface)
  出版社の序文と目次で、入門向けの範囲、無料デジタル版、全19章を確認しました。六段階の章選択は当サイトの提案で、出版社指定の授業順序ではありません。

- [Pearson US: Principles of Marketing, 20th edition](https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/principles-of-marketing/P200000013361)
  米国出版社ページで第20版の著者、目次、2026年1月27日刊行と著作権年2027年を確認しました。旧版や Global Edition の章番号ではありません。

- [Pearson US: Marketing Management, 16th edition](https://www.pearson.com/en-us/subject-catalog/p/marketing-management/P200000005952/9780135887141)
  米国出版社ページで Kotler・Keller・Chernev の第16版、七部21章、2021年9月30日刊行と著作権年2022年を確認しました。選書助言、確認項目、架空事例は当サイトによるものです。確認日：2026年11月3日。

提案する学習活動であり、公式の課題や全巻通読の主張ではありません。

[編集と選定の方法](https://unireadinglist.com/ja/editorial/)